“涌进”直播间的董事长们
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涌进直播间的董事长们，或许可以征服员工，但很难取悦消费者。龙年汽车圈之战，已超越价格与口号之争，悄然蔓延至网络直播间。4月15日，长城汽车集团董事长魏建军发起了他平生的第一次直播。在接近两个小时的直播中，魏建军驾驶车辆，从长城研发中心出发，由车辆智驾通过保定市中心繁忙路段，为大家亲自演示长城无图NOA的技术实力。同样是在今天，极越汽车CEO夏一平也开启了直播。极越股东之一的百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏亲自坐镇直播间。而在上周末，奇瑞控股集团董事长尹同跃邀请罗正宇直播亲测星纪元 ET 的长途高速高阶智驾能力；前不久吉利控股集团董事长李书福邀请俞敏洪亲自造访时空道宇台州工厂，展示了吉利的空天一体化布局；哪吒企业董事长张勇邀请周鸿祎直播参观桐乡工厂，被吐槽营销不接地气；蔚来汽车董事长李斌沉迷直播，不仅亲自测试150度电池包极限续航，还拉着自己老婆在直播间解释当年与章泽天之间的故事……破天盖地的董事长直播热，让网友开始引用经典电影台词评论：或许一个开不了直播的董事长真的成为不了好司机。1“做场直播不容易”“老总一直播，公司抖三抖”。某品牌高管对汽车预言家表示，老总参与的直播，整个公司各个部门都是一级待命，随时准备处理突发情况。“绝大多数董事长都是管理出身，对网络的敏感性并不是很强，容易把直播当作和嘉宾的随意聊天，虽然有助于增加亲和力，但往往也容易‘口出祸端’，引发不必要的舆论发酵”。北京大学新媒体研究院副院长刘德寰通过观察后认为，无论是董事长还是企业高管直播，由于其平时并不活跃在台前，因此只要有和普通用户对话的渠道，大家一定是高度关注。这就极易造成微小的失误被放大，整个直播的保障能力要求实际上是更高的。曾经承接过厂商直播的供应商人士向汽车预言家透露：“一场完美的‘领导’直播，需要考虑、规避的不可控因素非常多”。尤其是现在大家热衷的动态化直播，信号传输如何确保实时稳定？导播车和测试车如何联动？甚至是超长距离试驾过程中领导的吃喝拉撒如何规划？都是需要考虑的问题。总结来看，董事长做直播，无论成败皆关企业荣辱。不过，相较于技术层面的难度，最大的难度还在于“领导”对直播的满意度。“任何一个高管都比较忙，直播基本上是零彩排。虽然会给领导准备台词脚本，但让领导完全按照台词脚本直播不现实也不可能。如果有嘉宾的情况下，既要防止车内冷场，还要防止嘉宾聊嗨了之后的无界延展”。——曾经在某企业负责过领导直播项目的人士如此坦言。相对于发布会的固定程式，直播这种面向基础用户的传播方式不看滤镜、没有美颜，公关很难救场，不受剧本控制。一旦观众发现你不够真实、涉嫌装X、顾左右而言他、纯粹应付了事，那么黑粉们的反噬也很可能让你分分钟上“热搜”。“任何企业当中，董事长一把手参与的事情都是最重要的事情之一，全力保障是必不可少的。”行业观察人士表示，之前疫情期间，某酒类董事长上阵直播，就要求全国包括经销商在内的所有员工刷评论点赞，还要求点赞评论要截图，纳入奖金考核。甚至某国有企业还要求全体干部职工在会议室集中收看直播，并且撰写学习心得。某品牌的部门向汽车预言家透露，在公司领导直播结束后的一次例会上，公司领导不经意发问：“上次直播怎么没看见你们部门的人留言？”虽是风轻云淡一问，实则背后是领导对自己直播形象效果的高度关注。董事长都在做直播，大家也会横向地较劲，领导心里也会暗自比较。因此在直播数据的总结上，一定会采取不同的“手段”。“毕竟领导好不容易直播一次，数据太差谁面子都挂不住”。——上述企业高管对汽车预言家坦言。2被“逼进”直播间的董事长在上周末星纪元ET的直播当中，尹同跃表达了自己发起直播的原因：“（还是要）向余承东学习，向雷军学习，亲自去讲解、去介绍，这也是逼着我这六十多岁的老汉都出来了。”从去年到今年，无论是雷军还是余承东，都上演了一出破天富贵流量转化为实际销量的案例。在这个变革的浪潮中，即便投入巨资，也可能难以换来预期的关注度，因为市场和用户的喜好已经发生了深刻的变化。这不仅是雷军、余承东带来的挑战，更是对整个行业产生了不小的震动。市场生态变革，旧策略失效。创新如果创不来，那么至少先把作业抄上。据某国内自主品牌消息人士透露：在小米雷军SU7发布会第三天，董事长在周末把营销战线的负责任叫到一起，“臭骂”一通。认为营销在传播手段上过于单一，不适应当前的传播环境。“很多东西你不讲，以为用户都知道，这都是痴心妄想，用户其实啥也不知道。”周鸿祎此前在谈到车企直播时，曾这样评价。在行业人士眼中，当前董事长涌进直播间基本上是两种情况：1）企业领导看到了别人也在搞，那自己也不能落后，是一种自我变革觉醒；2）另一种则是当前很多品牌、产品处在关键的节点，业务部门渴望依靠老板的魅力为其站台。长期关注汽车营销领域的分析人士认为最近一段时间董事长涌入直播间无外乎以上两种原因。“但无论是哪种原因，本质上都是舆论环境倒逼企业要主动变革。从某种程度上来讲，是雷军和余承东这些人逼进来的。做了不一定效果好，但不做效果一定不好”。车企的高层领导亲自走上前台，摒弃了过往发布会上经过精心彩排的亮相方式。这种更真实、更直观的现场直播，成为了车企与用户建立紧密联系的最佳途径。不管怎样，车企直播间俨然会是商战的最后一块高地，就连上游企业宁德时代的董事长曾毓群，都喊出了“全员做网红”的口号。虽然对于企业而言，董事长亲自上场的直播难度和挑战都是指数型上升的，但对于大多数企业营销展现的同仁来讲，在产品关键时刻，借助董事长的个人形象，为品牌、产品造势并不是失为一种策略。“老板们亲自‘带货’，取得的效果显而易见，除了上述提高对企业、产品认知度等外，这也是‘小成本获大收益’的一种形式。”上述业内人士戏言，至少，董事长们不会给企业带来额外的出镜费用，也不会要求分提成。“毕竟，董事长不用给代言费。”更重要的是，邀请董事长直播，巧合之中暗藏深意。既迎合了大领导登台之愿，又展现了营销团队敏锐与前瞻的学习态度，一举两得。3可别把董事长们“用废”了在不少的行业人士眼中，董事长敢于走进直播间，直面用户只是第一步。直播想要做什么？达成什么样的目标是第二步。根据某咨询公司拿到的数据：目前所有直播中，有企业高管坐镇的直播，在场观指标上优于其它直播，但在停留时长上是远远大幅落后直播平均值。这说明有董事长、高管坐镇的直播，确实能够吸引普通消费者进入。因为大部分的董事长、高管名声在外，他们下场直播本来就是一个话题，能够吸引用户关注。但用户进入直播间后，却很难被调动以及产生共鸣，继而形成互动。这也是大多数董事长、高管直播所面临的问题：“在直播中的氛围感和互动性远远不够，继而很难让用户关注到你所希望传播的内容”。就比如现在的一些董事长、高管直播，连评论都不开，或者评论区网友的问题也不回答。主打一个我播我的，你问你的，甚至连你问的机会都不给你，完全单向式的传播；也有一些董事长直播，执着于介绍自家的产品指标和细节，缺乏生动性的比喻和举例，领导讲的神采飞扬（参数丨图片），观众一脸懵逼。这样的直播实际上除了行业内人持续关注一下，普通消费者很难产生情绪共振，也就失去了直播的意义。大多数用户看个乐呵就走，已然成为常态。行业分析人士认为：不要认为开个直播就能从雷军手里抢来流量，首先你不是雷军，你的企业也不是小米。刘强东很早之前就说过：不要和雷军比营销，比不过的。对于直播，董事长以及企业心态要放平和。把直播定位成自己企业和消费者沟通的渠道，而不是一定要从雷军手里抢来话筒。就像4月8日，周鸿祎在直播中说道的：“传统车企的老板我也认识不少，大家都私下里好像很不服气，”估计车圈大佬这次受了刺激都会做直播，但直播只是一种形式，但不了解用户的期望和新的传播规律，还是播不过雷军。需要肯定，董事长涌入直播间，敢于直面用户，是值得鼓励的。但是对于企业而言，营销传播创新是整个链条的规划。如何让董事长下场的直播在关键时刻发挥关键作用，需要系统的思考。“我想，需要提醒董事长们的是，直播只是一种手段，本质上是和用户沟通的渠道”。行业观察人士直言不讳的表示：但很显然，很大一批董事长下场的直播都将直播视为了终极目标，为了直播而直播。就像哲学家曾经说过的：当某人选择以幕后之姿偶尔发声，即便言辞不佳，也能因其神秘与新奇性而吸引听者的注意。但若此人频繁地走到台前，且言辞仍旧欠佳，那么他的声音便会淹没在众多的嘈杂之中，无人再愿聆听。